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年终消费季,直播带货浪潮能否延续?
发布时间:2020-12-09 14:16:01
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  直播电商平台豆芽播的日历上,2020下半年的笔墨痕迹很重,618、双十一、双十二,日程安排得满满的。在日历的最后一页,还画了一个重重的红圈,提醒自己还有最后一战——“年货节”。

  日程也代表了绝大多数商家的回血关键四步走,跨年的年货节一战,决定了明年能否有一个良好的开局。

  到了12月,企业的营销部门都开始准备迎接年终,一名零售企业的营销人员在社交媒体上晒出聚餐照,他感叹,“别人的狂欢,我的加班。”

  2020年年终,品牌、商家已经全面进入年货节临战状态。

  囤年货、过新年是中国人的一种重要仪式。这也让每年新年时节,商家、品牌的销售业绩可以创下新高,对于部分商家而言,春节旺季的销售额甚至可以占全年的近一半。

  电商平台不会错过这一旺季。2016年春节,阿里、京东、苏宁易购等电商平台首次提出“网购年货节”的概念。

  之后,“年货节”几乎成为每个电商平台的重要活动之一。随着直播电商的兴起,抖音等短视频、直播平台也相继推出年货节,从补贴、流量扶持、产品营销规则等方面都有了新玩法。新的购物形式,正在造就一个全新的年货节。

  不过,近期直播电商乱象很多,想要不踩坑,卖出效果,恐怕商家要提前做足准备了。

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  商家为什么需要年货节?

  年终,既代表着一年的终结,也代表着春节临近,大批消费者将剁手、扫货。对于品牌、商家而言,年货节则是冲刺业务的一个重要节点。

  年货节是一次线上线下消费购买力的全面爆发,可以参考2019年春节的数据:

  线上方面,艾媒咨询数据显示,2019年各大电商平台年货节活动期间,中国综合电商类APP日均活跃用户数,较活动前增长6.9%,增长幅度明显。

  线下方面,据商务部监测,除夕至正月初六(2月4日至10日),全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,比2018年春节黄金周增长8.5%。

  品牌、商家需要一个“旺季”,去完成冲业绩、清库存、收回资金的重要任务,而年货节无疑是最重要的“旺季”之一。

  而今年的特殊背景是,2020年初的疫情影响下,品牌、商家没能完全挖掘春节这一旺季。

  疫情之后,整个行业的库存压力加大。这样的情况一直持续到了今年年底。服装等行业的压力尤其明显,由于有着明显的季节特性,滞销款和库存尾货需要及时清空。

  对于今年年底的市场,银河证券曾预测,年底消费旺季将进一步带动零售消费恢复。

  在此背景下,即将到来的2021年年货节,可以说是商家、品牌暌违两年迎来的机会。

  抛开今年消费市场环境,年货节的购买力不仅来自一二线市场,也在商家、品牌近年来十分重视的下沉市场。

  为了销售额的增长,许多品牌和商家在过去一年已经深入挖掘了下沉市场,但随着加入者的增多,下沉市场的用户获取难度会越来越高,而年货节可能是这一年最后、也最不能错过的战役。

  年货节意味着全球最大的人类迁徙潮“春节”到来,大量一二线城市的居民开始返乡,并在老家度过假期,期间下沉市场的消费者、购买力会更多样化。

  据微信发布的2019春节数据报告,春节期间,全国范围内共产生了12.4亿笔“候鸟型消费”,从迁徙路径来看,扛起消费大旗的并非一线城市,而是新一线城市,由新一线城市向三线、四线城市迁移的微信支付消费笔数最多。在六线城市,“候鸟人口”贡献了43%的微信支付交易笔数,四五六线城市“候鸟人口”微信支付交易笔数占比均超过40%。

  带来“候鸟型消费”的春节,以及此时举办的年货节活动,对于大量品牌和商家而言,是一个深耕下沉市场的绝好机遇。

  想要抓住消费者,不仅需要准备新年货,还需要选好渠道做这门新生意。

  在电商平台、线下商场之外,直播带货从场景、营销方式等方面带来了新的形式,诸多玩法将给用户带来采购年货的新鲜感,也能满足商家的多重需求。

  以直播电商为主角的2021“新”年货节,必将成为品牌、商家不可或缺的渠道。

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  2021新年货节,直播带货为什么不可缺少?

  品牌、商家在年终、新年的目标可以总结为:拉新、销售和调节库存、推新品三个方面。拉新可以说是商家全年的持续目标,而直播电商被认为是移动互联网流量红利的最后一片热土。另外,直播电商的属性,也更利于合理控制库存、推新品。

  直播电商平台的流量红利在哪?线上电商用户趋于饱和之时,新增用户和用户时长的增长,主要来自下沉市场,而直播电商恰好为品牌提供了下沉市场的机遇。

  相比一二线城市用户的时间稀缺,下沉市场的用户生活节奏较慢,更愿意花费时间用于娱乐,同时他们希望买到更具性价比的产品。

  两项因素下,直播电商在年货节的竞争上有着天然的优势。相比传统电商购物,直播意味着实时显示产品细节、销售现场,提高了趣味性。同时,直播间产品往往价格更优,对下沉市场的消费者有极大的吸引力。

  在合理控制库存方面,直播电商基于传统电商渠道进行了升级,直播间去除中间环节,直接与工厂连接,线上数据可视化,直播间也可以为工厂生产提供指导。

  传统销售模式,容易发生品牌、商家与销售端动销不畅,产生大量库存积压。直播电商模式下,直播间与工厂之间,可以及时沟通、改善供应链,更利于合理控制库存。

  从抖音这类直播电商平台上聚集着的大量经营者中,也可以看出直播电商模式实际取得的清库存效果。抖音账号为“欣欣屋穿搭”的服装企业老板,曾在服饰节第一天的直播达到百万销售额,清空了两万件库存。对于大量中小企业而言,清完库存,也能够开始新的生产。

  除了控制库存,直播电商模式也更利于品牌、商家推出新品。国元证券也提到,品牌方在产量和库存上更加柔性,在新品推出时,品牌方通常会根据测试反馈先进行小批量生产、投放市场,此后利用数据模型分析销售情况,确定生产,合理控制库存。

  另外,直播电商也给新品的定制化生产设计、营销做出了合理参考。如今,更多的年轻消费者加入囤年货大军。电商购物普及的时代,年轻人是年货购买的主力。而如今直播电商正值风口,新一代的年轻人——90、00后也扛起了去直播间买年货的大旗。

  商家需要考虑的问题,是如何让年轻人认可自己的产品,同时也是在春节这一传统节日时,如何以更符合年轻人的方式售卖商品。

  直播电商渠道一方面对品牌、商家的新品测试、调整提供了重要的参考;另一方面,也是以更有趣、互动更强的形式,打造一个全新的、热闹的年货节,来吸引消费者。

  产品和销售模式缺一不可,只有二者兼具,才能出奇制胜。

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  平台争夺年货节

  年货大战已不是陌生的风景,每次临近年关,电商平台便会开始红包大战。

  今年也是如此,近期,各大平台先后放出年货节的相关消息。

  12月3日,抖音年货节招商大会召开,“年货好礼”活动以主会场商品百万级别曝光吸引商家,为隔月的年货节预热;同月,京东也和多个商家合作,计划针对年货节推出定制产品;天猫则针对国货品牌拿出淘系内全域流量支持。

  回顾以往的年货节,在直播电商平台,坚果、蜜饯和膨化食品是年货必备,消费者的需求从农产品到国际知名大牌、从食品到3C产品等十分丰富。年货节的营销方式则有发放优惠券和津贴、开放流量入口等多种方式。

  经过近两年快速发展,直播电商行业拥有了一批头部主播、明星主播资源,在推广营销上也积累了一定经验。

  2020年1月的年货节期间,祝晓晗团队刚刚参与直播带货不久,但抖音首场年货节直播单场成交2.2万单,涨粉7.5万。

  如今直播电商已是近万亿市场空间,并涌现了更多的平台。电商领域有了这些新玩家的加入,年货节将是一场更激烈的排位赛。

  目前,仅有抖音电商公布了年货节的相关规则,用户、商家还在等待其他平台更详细的消息。

  回溯抖音电商的发展,虽布局已久,但在今年6月成立一级部门后,开始逐渐发力。随着直播电商渠道的崛起,抖音电商的商家、主播数量超过百万。年货节这一战,抖音电商可以说有备而来。

  对比双十一这一营销节点可以发现,这次抖音电商的年货节不仅举办了规模巨大的沟通活动,并先发制人,提早与商家、达人和服务机构沟通策略和玩法。抖音电商今年明显重点发力,所以最早开启年货节预热也并不让人意外。

  那么,直播电商平台年货节玩法如何?以目前公布了详细营销玩法的抖音电商为例:

  产品方面,具有传统文化IP元素、与春节年货强相关的茶农,将是平台给予曝光支持的重点,从主会场到分会场商品有着全周期的曝光加持。而品牌上新的年货精品,还能特别获得新品直播、达人的推荐。

  奖励计划上,单直播间最高可获取百万资源包,并可能在年货节核心会场展示。符合条件、且不同规模的直播间,还能得到定制化流量扶持。大促会场还打通了抖音、抖音火山双端,开放更多流量。

  更具体的营销方式还有:优惠券、秒杀、店铺满减和定时开售等,提升直播间的转化效率;品牌广告产品升级、直播间引流形式拓展、DOU+粉丝推送等流量产品,帮助商家、达人更好地触达用户。

  直播电商平台对促销节日也已经驾轻就熟,从抖音电商公布的玩法来看,除了被验证有效的优惠券、满减、红包等经典策略外,还有不少具有新年特色、与传统文化相关的玩法,力图在年货节期间以新取胜,争夺到更多商家和用户。

  平台们在铆足了劲准备,不过,今年是直播电商爆发之年,年货节又是集中爆发的节点,从活动期间的客服、物流到极速退款等环节,对于平台们来说也是考验。

  可以说,购物节,既是商家和消费者的狂欢,也是平台们的试金石,想做好购物节,争夺商家和消费者,并不是一件容易的事。年货节,也是平台们掰手腕、秀肌肉的关键一战。